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论“交互式零售业”之一

行业杂谈

应朋友刘映平只邀,发几篇"交互式零售业"系列的文章

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自人类诞生而不停繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，人类社会的变迁从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、翻江倒海，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实迫使我们不断地思考、不断地思考，成就未来之辉煌只有二种选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，唯“凡不泥古而勇于创新者为智”。

零售新领域、历史新机遇　　
　　我们把《交互式合作营销》这一新的零售营销观念来对传统的零售业进行创新，所产生出来的一种新零售业态，我们给它起了一个名字，叫做―――「交互式零售业」（我们暂且这样称呼，如果后来人能够叫出一个更加贴切的称谓，我们再改之不晚）。　　
　　我们说「交互式零售业」是人类分销历史上从未有过的一种新的零售业态，我们为什么要这么说呢？这样说最起码要有一个条件：从未有过。好，那我们就来看一下全世界零售业的事实究竟是什么，如果我们把它的外衣一件一件剥去，让它赤裸于天下，你就会得出一个惊人一致的结论：它的顾客或者我们俗称的消费者与它的关系就是这么的简单――“仅享受生产者百分之几的利益受惠者”，仅此而已。这句话的表现形式尽管绚丽多彩最经典的诸如买一赠二、买二赠一、八折优惠、积分返奖、巨奖销售、节日大优惠、跳楼价销售、名人签名销售、一元销售冰箱彩电、买100送100购物卷、买100送50元现金等等、等等都没有改变这句话的本质意义。　　
　　说起零售业我们必然要以它的经典代表“沃尔玛”来解析这个行业的本质特性，解析了“沃尔玛”就解析了零售业。世界零售霸主“沃尔玛”的缔造者萨姆•沃尔顿在缔造“沃尔玛”的同时就缔造了“沃尔玛”的灵魂，只不过他没有像上面那句话那样说得这么理论而是用了一句老百姓听得懂的话来把上面那句话用了8个字作了一个通俗的高度诠释：顾客是我们的老板。　　
　　其实萨姆•沃尔顿心理明白：顾客是不可能成为他的老板的，他是想让它的员工像尊敬老板那样尊敬顾客，把顾客抬高到老板的地位，这样顾客就会高兴，顾客高兴她才会乐意在“沃尔玛”店铺里购物，这是一个最简单的尊重人性的逻辑。萨姆•沃尔的高明就高在这里，他非常清楚：顾客走进店铺除了商品本身的功能她需要外，更重要的是顾客要购买一种“无形”的商品―――尊重，而不仅仅是一些人所说的服务。但是光是给顾客足够的尊重是不行的，人还有第二个天性：总希望尽量少的付出而尽量多的得到，于是“天天平价”（注意不代表低价）就成为了“沃尔玛”的金字招牌。“沃尔玛”的灵魂再加上“天天平价”这个金字招牌，并且萨姆•沃尔顿把这二样法宝始终如一地贯彻在他每一个员工的灵魂深处，最终使得萨姆•沃尔顿家族扫平天下而终成霸业。　　
　　尽管如此“沃尔玛”的巨大辉煌仍然没有跳出“消费者仅享受生产者百分之几的利益受惠者”这样一个最本质的诉求点和决定其生死存亡的杀手锏！可以说20世纪整个世界零售业都是这么“为所欲为”的，只不过有的企业没有萨姆•沃尔顿缔造的“沃尔玛”那样做得这么到位、做得这么深刻而稍逊一筹。　　
　　我们要摧毁一件事物就要彻底把它的灵魂摧毁或者说把它最本质的东西打碎，只有这样这个事物才会被毁灭，这是一个最朴素的真理。举个例子我们就很容易明白，孙猴子要消灭“白骨精”最终只有把那堆白骨彻底打碎和毁灭而不是把“白骨精”的外表少妇、老人或老妇人打死。　　
　　说到这里，我们就应该感悟到：「交互式零售业」为什么说它是人类分销历史上从未有过的一种新的零售业态，其因就在于：它彻底摧毁了萨姆•沃尔顿缔造的“沃尔玛”灵魂――顾客是我们的老板或者我们换句话说“消费者仅享受生产者百分之几的利益受惠者”。摧毁了它的灵魂就等于是摧毁了这个事物本身，所以，我们才敢用了“革命”这二个颤颤巍巍的字。　　
　　「交互式零售业」除了拥有老萨姆•沃尔顿的二件法宝外，最根本的是它灵魂或者我们可以把它理解为性质（本质）的改变。它不再是让消费者“仅享受生产者百分之几的利益受惠者”而是“与生产者共同参与财富的分配者”。如果我们也把这句理论的话像萨姆•沃尔顿一样用咱老百姓听得懂的话来说，我们把这句话用了9个字也作一个通俗的高度诠释：顾客同我们都是老板，也就是说在传统零售业的条件下，消费者与零售店铺的关系是一手交钱一手交货的“纯买卖关系”而在「交互式零售业」的条件下，消费者与零售店铺的关系是投资关系。　　
　　试问：到今天为止，在世界上有那一家零售企业是把它的顾客、它的消费者变成了它的投资者的？没有！依然还是“沃尔玛”提出的――顾客是我们的老板或者我们换句话说“消费者仅享受生产者百分之几的利益受惠者”这个本质的特性并没有改变，没有改变，那么零售业依然还是“过去”的零售业，这就可以非常好地解释为什么国内的某些被国人看好的零售企业要“急于嫁人”呢？很简单的一个道理，人家制定的游戏规则你跑不过人家，你只好认输，你不认输，对不起，我就要消灭你，以其让他消灭还不如与其交换，这是简单的商业交易规则。　　
　　「交互式零售业」不服从“消费者仅享受生产者百分之几的利益受惠者”这个传统零售业的游戏规则，因而，它就不是传统零售业，不是传统零售业，那它是什么呢？所以，我们给它起了一个名字叫做「交互式零售业」，居然它不属于传统零售业的范畴，那么很自然他就是一个新的零售新领域，这个零售新领域人类分销历史上从未有过的一种新的零售业态，所以，我们才敢用“革命”这二个颤颤巍巍的字来描述它，这一点读者还可以在我们的《宣言》中来体会之。　　
　　我个人认为，「交互式零售业」的诞生并非是偶然的，任何一种新生事物的诞生和旧有事物的毁灭必然有其产生的深刻历史背景。这一点我们在关于《交互式合作营销》理念的论述中已经多次阐述过，我们只是讲，往往是人们在常识状态下认为不可能出现的事情可能就隐藏着历史变迁的巨大能量。机遇的来临往往就是危机难于用旧有的思维来突破的时候，多少年以来，我们用传统的零售营销思想在创造了无数的奇迹后，也为我们留下了无数的无奈和困惑，如果在这个历史的转折关头不出现一些人们感觉到“不可行”的思想、观念和方法，那到是一件奇怪的事情了，所以，「交互式零售业」的出现就是再自然不过的事情，它的生命力已经得到了许多朋友的赞许和认可，那么，它的成功我个人认为就是时间早晚的问题了。

作者:　方钧炜

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